دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت نرم افزار

قسمتی از متن پایان نامه :

 

یکی از بهترین مدل‌های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مصرف کننده توسط آقای کوین کلر معرفی شده‌می باشد.

مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند متاثر از دو عامل دانش خریداران از یک برند و پیوند‌های مطلوب ، قوی و منحصربفرد بین مشتریان و برند می‌باشد.   مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند تاثیری می باشد که دانش برند بر روی پاسخ مشتری می‌گذارد. این تاثیر  به صورت تداعی‌های قوی و منحصربفرد در ذهن مشتری می‌باشد.

این مدل از چهار گام تشکیل شده می باشد که در هر کدام از آنها یک سوال از جانب مشتری طرح می گردد. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می گردد که قرار گرفتن در هر مرحله منوط به موفقیت در گام قبلی می‌باشد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیر مجموعه می باشد که در هر گام سوالات زیر مطرح می گردد :

 

  • پرسش از شخصیت : شما چه کسی هستید ؟
  • پرسش از مفهوم : شما چه چیزی هستید ؟
  • پرسش از واکنش مشتری : نظر شما در مورد برند چیست ؟
  • پرسش از ارتباطات : ارتباط ما ( مشتریان ) با شما ( برند ) چگونه می باشد ؟

 

دانش برند براساس دو جزء تعریف می گردد آگاهی از برند و تصویر برند  که در ادامه به تشریح آنها می‌پردازیم.

 

الف) آگاهی از برند :

 

اولین بعد از دانش برند می‌باشد که تصریح به اندازه در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره‌های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانائی تشخیص و به یادآوری برند در شرایط مختلف موثر می باشد. به بیانی دیگر آگاهی از برند به توانایی به یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط می باشد. آگاهی از برند شامل دو بعد می‌باشد : شناخت[2] و یادآوری[3] .

شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تائید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به اظهار دیگر توانایی تمیز دادن  یک  برند که قبلا آن را دیده می باشد یا در مورد آن شنیده می باشد . شناخت برند می‌تواند در مورد  خرید محصولات با درگیری ذهنی پائین مهم باشد و حتی سطح مشخصی از آن برای انتخاب اینگونه محصولات در فروشگاه‌ها کفایت کند.

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند وقتی که با نشانه‌های مانند طبقه محصول ، نیاز قابل برآورده شدن توسط طبق محصول مواجه می گردد. یعنی اینکه مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخص برند را از حافظه خود فراخوانی کند. موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این می باشد که علاوه بر عمق برند ( تعداد کسانی که می‌توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند ) به عرض آن ( یعنی نشانه‌های که منجر به یادآوری برند می گردد ) نیز توجه گردد. یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند ، در نظر داشتن این موضوع که چه کسی ، کی ، کجا و چگونه برند را می‌خرد می‌باشد.

دیوید آکر یک مرحله دیگر تحت عنوان “در بالای ذهن بودن [4]”  را به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه نمود. این مفهوم به این معنی می‌باشد که برند اولین گزینه‌ای می باشد که به ذهن مشتری در بین برندهای مشابه در یک طبقه محصول می‌رسد.

به گونه کلی آگاهی از برند به دو دسته “یاری شده[5] ” و “یاری نشده[6] “‌ تقسیم بندی می شوند . آگاهی یاری شده اندازه آگاهی یک مصرف‌کننده با یک برند می باشد وقتیکه قسمتی از برند برای وی به نمایش گذاشته گردد. آگاهی یاری نشده دلالت بر ارتباط قوی‌تری بین مشتری و برند دارد . در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می گردد و وی نام برند را به خاطر می‌آورد.

 

ب)تصویر برند[7]

 

تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می‌باشد که با پیوندهای مرتبط با برند  موجود در ذهن مشتری در ارتباط می باشد. این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می‌باشند.

[1] –  Customer-Based Brand Equity – keller

[2] – Recognition

[3] -Recall

[4] – Top of Mind

[5] – Aided

[6] – Unaided

[7] -Brand Image

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

 

مهمترین هدف پژوهش حاضر مطالعه اندازه تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزار  می‌باشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به تبیین زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .

1-5-1- اهداف اصلی

 

تعیین اندازه تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).

1-5-2- اهداف فرعی

 

اهداف فرعی پژوهش نیز به‌ صورت زیر مجموعه اهداف اصلی  و بر مبنای  ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) می باشد . این اهداف در شش  گروه دسته‌بندی شده‌اند که تمامی آنها در مورد برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد مطالعه قرار خواهند گرفت :

گروه الف :

  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  کیفیت ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  آگاهی و تداعی‌ها از برند.

گروه ب :

  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  کیف ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  آگاهی از برند.

گروه ج :

  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  کیف ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  آگاهی از برند.

گروه د :

  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  کیفیت ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  آگاهی از برند.

گروه ه :

  • تعیین اندازه تاثیر وفاداری به برند بر  ارزش ویژه برند .
  • تعیین اندازه تاثیر کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند .
  • تعیین اندازه تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند .
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید