دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت نرم افزار

قسمتی از متن پایان نامه :

1 آگاهی از برند

 

یکی از ابعاد اصلی و مهم این مدل آگاهی از برند می‌باشد که تصریح به قدرت یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. (اکر 1991،41، کلر 1993 ، 6) شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین فرق آن از برند‌های دیگر بعد از معرفی، نظاره و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشکیل می گردد.(1996,aker) آگاهی و شناخت نسبت به برند اغلب بدهی فرض می گردد اما می‌توان آن را در بازارهای که محصولات مشابه دارند یک مزیت رقابتی قلمداد نمود . آگاهی نسبت به نام تجاری می‌تواند منجر به احساس نزدیکی و آشنایی نسبت به برند نزد مشتریان گردد همچنین می‌تواند بیانگر وجود تعهد ، محتوا و ویژگی‌های باشد که برای خریداران صنعتی با اهمیت باشد . از طرف دیگر نام تجاری شناخته شده در فرآیند خرید مشتری کاربرد خواهد داشت. (2001,aker).مفهوم آگاهی از برند در دیدگاه آکر چند سطحی در نظر گرفته شده می باشد . وی آگاهی را به درجات مختلف از صرفاً شناخت برند[1] تا استیلای کامل برند[2] که در آن مشتری تنها در مواجه با طبقه کالا برند را به یاد می‌آورد تقسیم بندی نموده می باشد. ( راسیستر[3] و برسی ، 1987 ،56) . آکر آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناخت و تشخیص برند تعریف نموده می باشد . اما کلر توانائی یادآوری برند را نیز بر آگاهی از برند موثر می‌داند. ( کلر ، 1993،3) همچنین کلر آگاهی از برند را از سه طریق موثر بر تصمیم خرید مشتری می‌داند :

 

  • مزیت‌های یادگیری[4]
  • مزیت‌های توجه و مطالعه[5]
  • مزیت‌های انتخابی [6]َ

 

با در نظر گرفتن آگاهی از برند به عنوان یکی از اجزاء مدل ، فرض می گردد هنگامی ارزش ویژه برند خلق می گردد که مشتری آگاهی ، شناخت و تشخیص بالای از برند داشته باشد و همچنین بتواند در هنگام مواجه با طبقه کالا ، نیازهای مرتبط با طبقه کالا و یا هر تداعی و نشانه دیگری از برند ، آن را به یاد آورد . در پژوهش حاضر نیز آگاهی از برند با در نظر داشتن دو بعد شناخت از برند و یادآوری آن اندازه گیری شده می باشد.

برای ارزیابی آگاهی از برند از پنج بعد 1- عدم شناخت و یادآوری برند 2- شناخت ساده 3- عدم شناخت ساده 4- در بالای ذهن ماندن 5- استیلای برند می‌توان بهره گیری نمود. به عنوان مثال اگر برند ماکروسافت  را در نظر بگیریم و مشتریان بتوانند با شنیدن نام ماکروسافت این نام را به مجموعه نرم‌افزارهای رایانه‌ای ارتباط دهند ، برند ماکروسافت از شناخت ساده برخوردار می باشد. در نوع بعدی آگاهی مشتری نام نرم افزار را می‌شنود و مجموعه‌ای از نرم‌افزارها را که محصول ماکروسافت هم بین آنها می باشد را به یاد می‌آورد به این سطح آگاهی عدم شناخت ساده گفته می گردد. در بالای ذهن بودن هنگامی می باشد که مشتری هر زمان به نرم‌افزار فکر کند اولین برند  ماکروسافت باشد که در ذهن وی تداعی گردد. بالاترین سطح از شناخت استیلای برند می باشد یعنی تنها برندی که مشتری به یاد می‌آورد ماکروسافت می باشد.   ( اکر 1991)

تاثیر زیاد آگاهی از برند بر تصمیمات خرید و همچنین ارزش شرکت باعث شده‌می باشد هدف اصلی مدیریت برند ایجاد و حفظ آگاهی نسبت به برند تعریف گردد.

به اعتقاد مک دونالد و شارپ[7](2003) آگاهی از برند یکی از بخش‌های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می‌باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات بهره گیری می‌نمایند.  زمانی که یک  مشتری با تعداد زیادی نام تجاری متناسب با معیارها و ارزش‌هایش  آشنا می باشد بعید به نظر می‌رسد برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری ناآشنای رقبا کوشش زیادی انجام . یکی دیگر از کارکردهای آگاهی از برند افزایش کیفیت ادراک شده از محصول یا خدمات توسط مشتری می‌باشد.

[1] – Recognition of Brand

[2] – Dominance

[3] – Rossister

[4] – Learning Advantage

[5] – consideration Advantage

[6] – Choice Advantage

[7] – Macdonald & Sharp

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

 

مهمترین هدف پژوهش حاضر مطالعه اندازه تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزار  می‌باشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به تبیین زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .

1-5-1- اهداف اصلی

 

تعیین اندازه تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).

1-5-2- اهداف فرعی

 

اهداف فرعی پژوهش نیز به‌ صورت زیر مجموعه اهداف اصلی  و بر مبنای  ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) می باشد . این اهداف در شش  گروه دسته‌بندی شده‌اند که تمامی آنها در مورد برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد مطالعه قرار خواهند گرفت :

گروه الف :

  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  کیفیت ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  آگاهی و تداعی‌ها از برند.

گروه ب :

  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  کیف ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  آگاهی از برند.

گروه ج :

  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  کیف ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  آگاهی از برند.

گروه د :

  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  کیفیت ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  آگاهی از برند.

گروه ه :

  • تعیین اندازه تاثیر وفاداری به برند بر  ارزش ویژه برند .
  • تعیین اندازه تاثیر کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند .
  • تعیین اندازه تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند .