دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت نرم افزار

قسمتی از متن پایان نامه :

تداعی‌های برند  

 

یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد  ، تداعی‌های برند می‌باشد. تداعی‌های برند را می‌توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر نمود. ( آکر ،1991،130 ، کلر 1993 ، 3) برند می‌تواند تداعی‌های زیادی داشته باشد مانند هویت و شخصیت برند و تداعی‌های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تاثیر فراوان دارند. شخصیت برند بر اساس ویژگی‌ها و خصوصیات مختلفی که یک برند در اذهان مصرف‌کنندگان دارد تعریف می گردد. در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی‌های انسانی که مشتریان برای برند در نظر می‌گیرند تعریف شده می باشد. ( آکر ، 1997 ، 127). آکر همچنین بر این عقیده می باشد که ارتباط برند با مجموعه تداعی‌های مانند تجربه‌های زیاد می‌تواند قدرت برند را افزایش دهد. ایشان همچنین معتقد می باشد تداعی‌ها می‌توانند با ایجاد توجه‌ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان به وجودآورند. بنابر عقیده آکر تداعی‌های برند می‌تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تاثیر بگذارند :

 

  1. کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری.
  2. فرق و جایگاه یابی.
  3. دلیلی برای خرید برند.
  4. ایجاد انگیزه و احساس مثبت.
  5. گسترش برند. (آکر ، 1991،67)

 

به عقیده گل ، تداعی‌ها یک ارزش و احساس منحصربقرد برای برند ایجاد می‌کنند که باعث فرق برند با سایر برندهای رقیب می گردد. مصرف کننده در هنگام بهره گیری از یک برند در ذهن خود یک نشانی برای برند ایجاد می کند که الزاماً نام برند نیست بلکه می‌تواند بسته‌بندی ، طراحی ، عکس‌های خاص یا هرچیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن بشر را داشته باشد . وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می‌تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی به وجودآورد. (Gil et al, 2007, 91). در مطالعه دیگری تداعی‌های برند به دو دسته تداعی‌های محصول و تداعی‌های سازمان دسته‌بندی شده می باشد . (2002 Chen) در این مطالعه تداعی‌های محصول شامل تداعی ویژگی‌های کارکردی و غیر‌کارکردی می‌باشد.  ویژگی‌های کارکردی شامل قابلیت‌های محسوس محصول می‌باشد(1993 Hankinson and Cowking,1993 Keller) در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگی‌های کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می‌دهند و در صورتی که یک محصول در تامین اهدافی که برای آن طراحی شده می باشد ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته خواهد گردید . ویژگیهای غیر‌کارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می‌باشند . ویژگی‌های محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تامین می کند.(1993 Hankinson and Cowking,1993 Keller)

 

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

 

مهمترین هدف پژوهش حاضر مطالعه اندازه تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزار  می‌باشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به تبیین زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .

1-5-1- اهداف اصلی

 

تعیین اندازه تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).

1-5-2- اهداف فرعی

 

اهداف فرعی پژوهش نیز به‌ صورت زیر مجموعه اهداف اصلی  و بر مبنای  ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) می باشد . این اهداف در شش  گروه دسته‌بندی شده‌اند که تمامی آنها در مورد برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد مطالعه قرار خواهند گرفت :

گروه الف :

  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  کیفیت ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر محصول بر  آگاهی و تداعی‌ها از برند.

گروه ب :

  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  کیف ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر قیمت بر  آگاهی از برند.

گروه ج :

  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  کیف ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر توزیع  بر  آگاهی از برند.

گروه د :

  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  وفاداری به برند.
  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  کیفیت ادراک شده از برند.
  • تعیین اندازه تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  آگاهی از برند.

گروه ه :

  • تعیین اندازه تاثیر وفاداری به برند بر  ارزش ویژه برند .
  • تعیین اندازه تاثیر کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند .
  • تعیین اندازه تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند .